VRIJEDNOST 'POTPISA' SLAVNIH SPORTAŠA
Prije nekog vremena najbolja svjetska skijašica Janica Kostelić, otvorila je prvi čokoladni raj u Zagrebu - "Milkin" shop. 
U godini kada ova poznata svjetska kompanija proslavlja 100-godišnjicu rada otvarajući, u svijetu jedinstveni (barem tako kažu zastupnici "Milke" za Hrvatsku) čokoladni shop s potpisom "Milke", puno se toga značajnog poklopilo da bi upravo Zagreb bio izabran kao centar u kojem će na ovaj način kompanija proslaviti svoje prvo stoljeće.
Ključno je naravno bilo upravo to što je Janica, jedna od "Milkinih" ponajboljih i najisplativijih marketinških investicija, iz Zagreba.

Ovaj je primjer samo jedna u nizu ilustracija za pitanje što motivira kompanije da ulažu goleme svote kako bi svoje marke povezale sa sportskim prvacima koji najčešće imaju malo ili nikakve veze sa proizvodima koje promoviraju. Janica i "Milka" i tu su rijedak izuzetak, jer je acosijativna veza između Švicarske, skijanja i čokolade izraženija nego primjerice, između "General Motorsa" i Tigera Woodsa, mladića koji pomiče golferske granice.
Prema magazinu "Forbes", Tiger Woods, četvrtu godinu uzastopni pobjednik američkog prvenstva u golfu, lani je zaradio 53 milijuna USD. 
Time je, uz Michaela Schumahera jedini sportaš koji je zaradio više od 50 milijuna USD. No, Woods je samo devet milijuna USD zaradio palicom za golf.
Ostalo je 'kapnulo' od reklamiranja sportske opreme. Glavni sponzorski ugovor ima s "Nikeom", ali uz "GM", tu su i ugovori potpisani sa "Rolexom" i "Amexom".
'Potpis' slavnih ličnosti naprosto donosi brže priznanje proizvodu kažu brojni analitičari, a to se događa otkad postoje slavne osobe (uz sportaše, to su i zvijezde "show biza"). Globalizacija potpomognuta tehnološkom revolucijom tome je udarila glavni pečat. Zvijezde, osobito sportaši, koji su nekad bili poznati samo u svojoj državi, sada su planetarno popularni.
Upravo je 'snaga pobjedničkog duha' glavni mamac sponozorima. Na drugom mjestu za mnoge kompanije je stil (image) sportaša, što znači da ne mora automatski biti pobjednik. Mlađi sportaši, poput Janice ili Tigera posebno su privlačni, jer osim što u pravilu u sport unose novi pristup, svojom mladošću izrazito privlače gledatelje, osobito mlađe generacije.
No reklamiranje ne znači i poistovjećivanje s markom nekog proizvoda.  Ekonomskom terminologijom, marka znači niz vrijednosti po kojima se neki proizvod razlikuje od drugih u istoj kategoriji. 

Ime marke znači stvari koje su prodane, dok zvijezde u savezu s njima djeluju jedino kao jamstvo proizvoda.
Da bi sportske zvijezde same postale marke moraju otići korak dalje - umjesto preporuke za proizvode drugih ljudi baviti se preporukom vlastitih. 
Jedan od rijetkih koji je to radio bio je britanski tenisač Fred Perry koji je dao svoje ime bogatom asortimanu sportske i rekreativne odjeće. 
No sada marka "Fred Perry" ima vlastitu osobnost koja ima malo veze sa samim Perryem.
Neki se analitičari misle da pitanje vjerodostojnosti neke marke leži u njezinoj trajnosti. 
Neke marke, a mnogi se onda slažu i s epitetom 'prave' marke traju duže nego je prosječan životni vijek ljudi.